Análise publicitária: Onde tem cultura brasileira, tem as mãos da Caixa

O banco Caixa Econômica Federal divulgou em 2013 uma série de propagandas relacionadas a elementos da cultura: balé, teatro, pintura e música. O enfoque principal era relacionar a marca com os eventos culturais, e principalmente, divulgar os investimentos feitos na área.
            A análise será feita a partir da publicidade que enfoca o teatro.

Para compreender os argumentos utilizados pela marca na propaganda, é preciso, primeiramente, analisar pela ótica da retórica aristotélica. O termo retórica significa arte da palavra, na publicidade, utiliza-se a oratória para persuadir, em outras palavras, o orador recorre a argumentação. Aliado a esse conceito, Aristóteles explica três aspectos fundamentais: Pathos, Ethos e Logos.

            Pathos é explicado na intenção de despertar sentimentos no receptor. Isso é percebido na publicidade no final do texto, “prepare-se para interagir, admirar, se emocionar. E aplaudir”. A frase incita o leitor a se emocionar e relacionar-se com o teatro, despertando uma aproximação do receptor com o tema.

O intuito de transmitir a sensação de credibilidade do orador através da argumentação é chamado de Ethos. Na propaganda, ao afirmarem que a Caixa é o banco brasileiro que mais investiu em cultura, há a nítida intenção de provocar no receptor confiança na marca. Para afirmar essa contestação, eles utilizam números, tornando a argumentação lógica e diminuindo possibilidades de questionamentos. Arisóteles define esse meio de persuasão como Logos.

            É perceptível a intenção de usar argumentos emocionais para gerar um impacto no receptor. A imagem gera uma empatia do público, por remeter uma lembrança ao mesmo, há uma identificação pela familiaridade do tema. Além disso, a frase final já citada, estimula o público a relacionar-se com o teatro, mas principalmente participar com emoções.

            O slogan da campanha, “Onde tem cultura brasileira, tem as mãos da Caixa” explica o conceito da imagem. Duas mãos segurando o artista simbolizam essa interação da marca com a cultura. A imagem é atrativa e desperta o interesse do público, por tratar-se de uma situação incomum, o homem agindo como um boneco. Pode-se interpretar de duas maneiras essa ideia: o homem sendo apoiado pela mão, ou seja, pela Caixa; o outro sentido seria negativo, a mão manipulando o artista. A concepção da imagem demonstra-se ambígua.

            A propaganda é de todo assertiva, por relacionar-se com um tema de interesse comum, a cultura, especificamente nesse caso, o teatro. A marca se destaca por sua linha de argumentação, ao diferenciar-se das propagandas comuns de bancos, relacionadas a prestação de serviço. Apresenta ao público uma nova ótica da empresa, o de investimentos em interesses nacionais, como a cultura, isso complementa o slogan fixo da marca, “A vida pede mais que um banco”, ou seja, distingue-se das outras empresas por ser oferecer outros complementos.

Laura Kronbauer