Análise de Peça Publicitária - O Boticário

Em 2005, O Boticário lançou uma campanha original centrada no mundo da fantasia. Com a campanha “Contos de Fadas” produzida pela agência AlmapBBDO, foram apresentados quatro anúncios e quatro outdoors tendo como personagens principais a Branca de Neve, Cinderela, Bela Adormecida e Capuchinho Vermelho. A análise aqui, foca no anúncio da personagem Branca de Neve.

A mensagem na imagem diz o seguinte:

“Era uma vez uma garota branca como a neve,

Que causava muita inveja

Não por ter conhecido sete anões

Mas vários morenos de 1,80 m.”

Começando pela Retórica Aristotélica, o Pathos e Ethos se destacam no anúncio. O Ethos, pelo caráter de confiabilidade na marca que o anúncio denota. Como se dissesse “se você usar O Boticário vai conquistar vários morenos de 1,80 m, assim como a Branca de Neve.” O Boticário usa dos seus mais de 35 anos de mercado, consolidação e aceitação da marca para reforçar a qualidade do produto e , sendo assim, a garantia para satisfazer os desejos do público alvo.

O Pathos refere-se ao objetivo do anúncio de suscitar determinados sentimentos no público alvo, o público adulto feminino. O sentimento de desejo. Desperta o desejo de ser desejada pelos homens. E para ser desejada, nada mais útil que usar O Boticário, não é?

Há, nessa propaganda, como se percebe, uma inversão, ou uma subversão do discurso infantil presente na mensagem do texto verbal, isso porque ele não mais intenciona alcançar o público infantil, mas sim o adulto: a mulher, portanto, se usar os produtos do Boticário, conhecerá (e conquistará) vários morenos de 1,80 m, diferentemente da heroína, que envolta em inocência (própria da ingenuidade pueril), conhece apenas sete anões. Um toque de malícia foi dado a todas as mulheres utilizadas nesta campanha, e os próprios slogans demonstram que são elas que controlam a sua vida.

O anúncio se baseia em mecanismos de identificação, pois, remete o leitor ao conto de fadas original, Branca de Neve e os Sete Anões. Para o público a narrativa soa familiar, pois, a maioria (senão todas) as pessoas já ouviram a história original do conto quando crianças. Ao mesmo tempo, o anúncio usa da identificação novamente ao trazer a narrativa do conto de fadas para a realidade do público adulto feminino: o de conquista de homens.

O anúncio se configura também, pelo emprego de conteúdos implícitos. A mensagem não diz explicitamente o que se deseja. O anúncio usa de um trocadilho entre a história do conto de fadas e a realidade do público feminino (“Não por ter conhecido sete anões, Mas vários morenos de 1,80 m.”) e o leitor, ao se identificar com a mensagem, decodifica o sentido.

Os conteúdos implícitos estão muito presentes na estética e elementos não verbais do anúncio. O posicionamento da maçã num primeiro plano simboliza a passagem da ingenuidade para a sensualidade, já que essa fruta tem uma representação bíblica de pecado, mas ao mesmo tempo, ao analisar a mulher moderna, nota-se que a mesma já não se priva de envolvimentos carnais. A cor quente vermelha, presente na fita do cabelo, na alça do vestido e na boca da Branca de Neve, reforça a idéia de mulher decidida, forte, sedutora e independente, que figura o mundo contemporâneo. 

A mensagem contida no anúncio, desperta humor no público. Começa contando a história original do conto, e posteriormente, a mensagem desencadeia para um final imprevisível. A inveja que cerca a Branca de Neve não é pelos sete anões e sim pelos morenos de 1,80 m. Há essa quebra de expectativa. Um diálogo entre a narração original e a mensagem publicitária criada. Há, portanto, uma intertextualidade.

A campanha realizou com maestria a relação das princesas de contos de fadas com o mundo contemporâneo. A publicidade ficou marcada pela criatividade e ousadia.

Texto por Caio Gonzaga