Análise de peça publicitária: Os mamíferos cresceram

A publicidade “Os mamíferos cresceram” faz uma intertextualidade explícita com a campanha “Os mamíferos”, realizada 11 anos antes pelo mesmo anunciante.  

          A ideia da Parmalat era mostrar que o seu leite era uma prova de caráter afetivo , despertando impressões subjetivas como argumento de persuasão . Através do Pathos da Retórica Aristotélica, visa sensibilizar, provocar identificação e familiaridade, quebrando resistências e estabelecendo condições para a criação de um novo padrão de desejos e necessidades. O maior instrumento de adesão em ambas as peças é a retórica das emoções, que desenvolve uma mensagem com valores afetivos e conotativos, propiciando maior envolvimento entre receptor e público.  Para isso, os textos verbais e não-verbais têm um papel importantíssimo : as crianças fantasiadas despertam sentimentos de ternura, enquanto os adolescentes com suas fantasias pequenas geram certo humor; a caixa de leite presente nas duas publicidades anunciadas representa a marca; o texto verbal corrobora as ideias passadas pelas imagens. A marca já possuía bastante credibilidade, simbolizando o Ethos.

Veiculada em 1996, a primeira propaganda , elaborada pela DM9 com o slogan  “Porque nós somos mamíferos”  mostrava crianças vestidas de mamíferos segurando uma caixa de leite Parmalat.  Trabalhando com a polissemia de palavras como “filhote” e “gatinha”, gera uma aproximação com o público alvo, que consiste, principalmente, em mães e pais. O objetivo era passar a imagem de que o leite dessa marca seria a opção ideal para o desenvolvimento das crianças. Nesse mesmo ano, foi lançada uma promoção em que você, comprando produtos Parmalat, poderia adquirir mamíferos de pelúcia, como os bichos que as crianças representavam, fazendo com que elas também quisessem aderir à marca.  Através da publicidade e da promoção houve uma fidelização de clientes, fazendo o leite saltar de 14% para 94% de reconhecimento.

De tão bem sucedida, a obra foi reeditada em 2007, trazendo aquelas mesmas crianças da propaganda anterior. Entretanto, as crianças cresceram, pois mais de uma década havia se passado. A idéia é dar continuidade à estratégia de criar vínculos com as relações humanas, tendendo sempre para o lado emocional. Na campanha de 1996, o foco era mostrar a importância do leite na vida dos “filhotes”. A mais recente mostra a relevância do mesmo na vida de pessoas de diversas idades, mostrando um produto que cresceu junto com as crianças. Há um envolvimento imediato, já que houve memorização da mensagem passada na primeira publicidade.  Por ter sido criada uma narrativa muito forte ao fazer essa ligação, a propaganda foi de fácil penetração.  Ambas as publicidades geram um recall, ou  seja, lembranças da marca.

Texto por Laura Sanábio