Análise da campanha publicitária: Heinz Ketchup UK

  

     Ketchups são conhecidos por conterem muito açúcar e conservantes. No entanto, a garrafa de ketchup cortada como fatias de tomate e a associação do fundo da garrafa à rama do tomate sugere o frescor de alimentos recém-colhidos. Assim, a campanha pretende redefinir os ingredientes que o ketchup contém, transformando-o em um “derivado saudável da fruta”. Assim, o logos central da campanha é que Heinz é mais que um ketchup, é saudável e, portanto, uma boa opção para quem busca esse estilo de vida.

Além disso, a própria frase usada nos cartazes sugere esta ideia: “No one grows ketchup like Heinz” (Ninguém cultiva ketchup como a Heinz) e o slogan da marca “Grow your own” (Cultive o seu próprio). Ketchup não é cultivado, mas produzido em fábricas, e não é um produto de frutas frescas, mas um produto condimentado e cheio de açúcar. Contudo, há um desejo da marca de construir a imagem de um produto natural, como já mencionado e, além disso, aproximar o consumidor, tratando a forma de produção como algo na fazenda, com todo o cuidado que uma mãe gostaria de transmitir ao seu filho.

   As duas peças, que fazem parte da mesma campanha, priorizam a cor vermelha, que faz parte da identidade visual da marca, que faz associação aos tomates frescos aos quais a campanha deseja provocar associação imediata, além de ser uma cor conhecida por despertar a atenção e a impulsão, bem como a vontade por comida. A percepção dos recursos visuais é muito utilizada em ambas. A arte da fruta se mistura à da garrafa da marca, e logo desperta a curiosidade e o interesse, característica de um discurso argumentativo.

   Além da campanha, foram criadas ações de marketing como a criação de um jogo para gerar o engajamento do público-alvo, principalmente o infantil com suas respectivas mães, chamado Grow Your Own, onde os internautas cultivavam seus tomates e os mantinham livres de pragas. Assim, despertava o sentido da visão, audição e do tato.

  Os clientes também receberam sementes de tomates e eram convidados a registrar o desenvolvimento do processo, que seria em tese semelhante ao de produção do ketchup, e compartilhá-lo na página da Heinz, e as melhores fotos receberiam kits da marca que envolveriam carrinhos de mão, jardineiras, luvas de jardinagem e regadores. Todos os cinco sentidos eram estimulados nesta ação. Além disso, isso gerava recall, associando a boa experiência da criança, e de seus pais ao cultivar os tomates, à marca.

   A ação mobilizou 11 milhões de pessoas, um terço dos internautas do Reino Unido, onde a campanha foi veiculada. Veja os resultados neste vídeo.

Gabriella Weiss